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統一星巴克總經理徐光宇。 記者曾學仁／攝影

「今天想喝點什麼？」這是統一星巴克15年來，與顧客間維繫關係最重要的一句話。這句話讓統一星巴克不只賣咖啡，也傳遞人情味。今年統一星巴克給自己的生日禮物，是達成全台300店目標，營收也將首次突破60億元大關，穩居台灣咖啡連鎖通路龍頭。

1997年9月，統一企業集團與全球最大咖啡連鎖商星巴克（Starbucks）簽訂合作契約，雙方共同投資7.5億元在台發展，這是第一個來台布局的美國連鎖咖啡品牌。

在簽約當時，統一集團總裁高清愿就期許統一星巴克成為全台最大連鎖咖啡體系。

 

明倫散步門市。 圖／統一星巴克提供

統一星巴克營運經過15年的高低起伏，去年營收規模達59.52億元，年增13%，是統一超商轉投資事業中的獲利模範生。

 

統一星巴克總經理徐光宇在成立之初就擔任總經理，從開出第一家店，到現在全台有286家店，他帶領著團隊與台灣咖啡市場共同成長。

1998年3月統一星巴克在外國人最多的天母開出第一店，挾著美國品牌之高知名度與台灣咖啡風潮正熱，開幕後一鳴驚人，業績比預期設定目標多出五成，首年就開了九家店。

 

內湖民權綠色門市。 圖／統一星巴克提供

統一星巴克前三年營運表現好，卻在2001年遇上納莉颱風重創北台灣、國內景氣下滑等多重負面因素影響，導致營收成長動能受挫，面臨第一個嚴峻挑戰。

 

徐光宇說，當時既有門市營業額下滑的情況很嚴重，來客數也減少，為了找回顧客，團隊積極研究新的市場機會，並與美國星巴克總部溝通，希望能強化在地化經營特色，創造產品差異化，也可增加利潤。

 

師大悅讀門市。 圖／統一星巴克提供

為搶攻中秋節送禮市場，統一星巴克首度推出融合中西文化的Starbucks咖啡月餅禮盒，符合台灣本土消費習慣，創造新商機，這也是全球星巴克首例，上市後銷售反應不俗，奠定星巴克未來擴大自行開發商品的基礎。

 

台灣消費者對飲料追求新鮮感的速度比起美國更快，統一星巴克為了能推出創新飲品，也和美國溝通多時，終於在2001年推出由台灣團隊開發的「抹茶奶霜星冰樂」，是台灣首次研發的全新星冰樂飲料，隨即在新加坡及其他國際市場上市。

 

竹北典藏咖啡門市。 圖／統一星巴克提供

台灣零售市場三年一大變，統一星巴克在2003年就遇上了國內平價咖啡風潮，包括壹咖啡、金礦咖啡、85度C等，當時像野火般在全台蔓延，透過加盟快速展店，以中高價為訴求的統一星巴克營運備感壓力。

 

徐光宇說，平價咖啡崛起，帶動國內咖啡市場第一次跳躍式成長，咖啡市場進入高度競爭的戰國時代。

 

第100家店長榮門市。 圖／統一星巴克提供

統一星巴克在2006年前後出現既有店業績衰退，反觀星巴克在全球戰功頻傳，美國總部盯上台灣。

 

為了找回消費者，徐光宇積極和美國星巴克總部爭取做大規模促銷，甚至連「再不做促銷，就會完蛋」的話都說出口，才終於讓美國總部點頭。

2006年耶誕節前夕，統一星巴克在台北地區推出「耶誕驚喜公車」。2007年更規劃「咖啡好有分享」活動，以買一杯咖杯、第二杯讓星巴克招待朋友的軟性訴求，讓買一送一變成具有分享意義的行動。

統一星巴克做買一送一活動，內部也引起不小矛盾，更引來美國總部的關切，認為把星巴克門市弄得像超市一樣，似乎不太妥當。2007年耶誕節被禁止做買一送一促銷，業績果然無法有效提振，最後美國態度鬆動，放手讓台灣自己玩。

徐光宇在2007年的時候向集團內部提出2008年第1季既有店虧轉盈的目標，經過團隊齊心努力，推出行銷活動，果然讓業績逆轉，美國總部也才放心繼續將品牌經營權委由統一企業集團。

2008年開始是統一星巴克的黃金時代，連續四年營收、獲利成長幅度維持兩到三成，目前來客數較2006年成長五成，成長動能來自既有店營運動能，而非只仰賴新店抑注。

徐光宇說，過去四年台灣咖啡市場歷經第二波高速成長，主要是國內四大超商均投入咖啡市場，把市場餅做大，超商針對咖啡也積極做行銷活動，全民喝咖啡的時代終於來臨。

因應市場變化，統一星巴克在2009年啟動「心靈花園」門市改造計畫，在全台門市設計心靈花園空間，針對不同商圈打造不同門市，創造門市的差異化。

 

包括2009年第一家「散步」明倫門市、「茶空間」龍門門市、「悅讀」師大雲和門市、「綠色」內湖民權門市、「迴味」基隆義14門市、「好食光」內湖成功門市與今年4 月中旬剛開幕的新竹北科技門市等，都是具有主題性的咖啡館。

徐光宇說，統一星巴克雖然是連鎖咖啡品牌，但卻能開創獨立咖啡館文化，每家門市搭配周邊商圈環境，重塑各自主題，讓連鎖咖啡店也能有獨立咖啡館的特色。這是因應國內咖啡市場變化，要在獨立咖啡館竄起前，提前布局。

過去15年來，台灣整體咖啡市場不斷擴大，全台咖啡館總數近2,000家，目前市場規模已是星巴克進入台灣時的三倍之多。

展望下個15年，統一星巴克不僅希望能維持市場領先地位，更希望能把咖啡文化擴展更廣闊的領域，實踐高清愿「成為國內最大連鎖咖啡體系」的夢想。

總經理徐光宇走出框框
融入台味 多品牌搶市

 

去年台灣咖啡市場規模達500億元，在連鎖咖啡店、超商、個人咖啡店持續加入之下，帶動去年整體咖啡市場成長約三成。統一星巴克總經理徐光宇說，未來希望每家店都能獲利，且要讓更多人喜歡進入星巴克、或將星巴克帶回家。

統一星巴克賣得最好的飲料是那堤（Latte），15年來總銷售杯數可堆疊為5.6萬棟台北101大樓，周邊產品如馬克杯、隨行杯總計也賣出百萬個，成功打造精品咖啡品牌形象。徐光宇接受專訪談未來營運方向，重點如下：

問：台灣咖啡市場成熟，統一星巴克面對市場競爭激烈，如何應戰？

答：無論市場怎麼變化，最重要的還是看自己。連鎖經營就是要讓各家店都能獲利、各店體質愈來愈健康。

15年來，看到市場競爭激烈，也看到咖啡蓬勃發展。現在不只咖啡業者積極投入，連速食、超商、烘焙都要和咖啡沾上邊，不能說沒有壓力，現在要做的是更精確掌握客人，維持來客率。

在咖啡消費族群裡，有剛剛開始喜歡喝咖啡，也有老饕級的咖啡專家，還有以前喜歡星巴克、但現在不喜歡，更有一群人是星巴克的忠實老客人，這些不同族群的咖啡愛好者，都要一網打盡，讓愈來愈多人喜愛星巴克這個品牌，維持營運活力。

問：統一星巴克無論在開店、產品開發成功融入台味，是如何做到的？

答：這件事情的確不容易，尤其統一星巴克是與美國星巴克合資的公司，星巴克又是強勢品牌，因此要取得美國認可執行的在地化行銷、商品開發等，都必須經過長時間溝通、努力。

統一星巴克很擅長做商品創新，每年都推陳出新。以賣得最好的咖啡蛋捲為例，2002年推出至今已銷售突破百萬盒，成為長銷型的熱賣產品，成功經驗也複製到其他國家。

2009年首度推出碧螺春、東方美人以及蜜香紅茶等三款台灣在地茶，創造屬於星巴克的飲茶文化，並在部分門市測試以茶壺、茶盤等專業茶具品茶，讓不喝咖啡的消費者也有理由可以進入星巴克體驗美好氣氛。

問：對統一星巴克下一個15年的期許？

答：美國星巴克在2011年慶祝40周年，並更新星巴克品牌識別標誌，新一代品牌標幟保留美人魚女神，並從周邊的圓框走出，去除了STARBUCKS COFFEE英文字樣，顯示星巴克「奪框而出」，由精品咖啡跨入多品牌、多產品策略。台灣未來也可以跟著美國星巴克的腳步擴大布局，引進VIA即溶咖啡、推出台灣茶是擴大品項的第一步，未來還有很多新的產品線可以嘗試開發，隨著美國星巴克國際化程度愈高、能玩的空間愈多。